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2022商品房降价成风少卖近5万亿,千亿房企从43家降至20家
时间:2023-01-04 11:21:43  作者:  来源:第一财经
 

作者:郑娜

谁也不曾料到,房地产市场会一跌再跌。从2022年初不断反复的疫情,到年中的“停贷潮”,再到几乎贯穿全年的房企爆雷事件,每一点回暖的迹象都意外湮灭,随着房价上涨信仰的破灭,市场信心也一再下降。

房企曾经竞逐规模的野心也随之消弭,活下去成为行业共同主题。于是,在境内外融资渠道基本关闭的背景下,面临巨额到期债务、保交付需求、公司正常运营,对资金量需求巨大的开发商,只能依靠经营性现金流,于是花招尽出:农产品换房、大幅让利、现房营销、保价承诺……

即便如此努力,市场表现依然一地鸡毛。克而瑞数据显示,2022年全年,百强房企销售额同比大幅下挫超4成,千亿级别的房企更是锐减一半。

幸运的是,行至年末,监管层的调控方向发生变化,以“三支箭”保障融资端;多次强调地产的支柱产业地位,并提及要支持刚性和改善性住房需求,释放被限制性政策抑制的需求。各地开启新一轮政策放松。事实上,据克而瑞数据,第四季度已有半数城市的成交面积止跌回稳。易居企业集团CEO丁祖昱预判,2023年上半年行业仍将有不小的压力,6月份则将是企稳的重要时间窗口。

千亿房企仅余20家

12月是房企冲刺年底业绩之时,加速推盘、奋力营销往往能带来销售的一波小高潮。刚刚过去的这个月,房企自身努力释放业绩的同时,叠加政策发力,销售出现了难得的翘尾。克而瑞数据显示,12月单月,百强房企实现销售操盘金额6775.1亿元,环比增长22.2%。

单月数据的向好难以扭转全年的形势,累计来看,百强房企全年实现销售操盘金额64622.2亿元,同比降幅保持在41.6%的较高水平;全口径销售额约72878.7亿元,同比亦大幅下挫超4成。

行业规模向下已成定局。以今年前11个月的销售数据来看,百强房企销售额所占的市场份额基本保持在54%左右;以此粗略推算,2022年全年,房地产行业整体销售额约为13.5万亿,较2021年18.19万亿少卖了近5万亿,基本回到了2015年。

具体来看百强房企中,有近9成累计业绩同比下滑,有36家的累计业绩同比降幅大于50%,另有32家百强房企累计业绩下降20%-50%。

与之相应的,以全口径计,千亿房企数量也从高峰时期的43家跌至如今的仅余20家,同比腰斩;同时售额破百亿的房企有112家,同比减少约50家。房企依靠“三高”推动规模高歌猛进增长的时代已落下帷幕。

尽管行业的整体颓势明确,但内部的分化则越发明晰,回顾2022年,央国企背景的开发商表现逐渐优于民企开发商,至下半年明显拉开差距。

数据显示,在今年前7个月,保利发展、华润置地、招商蛇口、建发、绿城等央国企的销售同比跌幅在20%-30%,截至12月底,累计同比跌幅已收窄至10%左右,越秀则已实现同比增长;而碧桂园、新城、美的置业、旭辉等民企在前7个月的同比跌幅在40%左右,行至年末的累计同比跌幅仍在4成左右乃至更多。此外,诸多爆雷房企的全年销售累计降幅达7成左右。

随之而变的是各大房企座次。曾经的行业TOP4“碧万恒融”,如今碧桂园以4643亿元的全口径销售额稳居行业之首,万科则落于行业第三,被长久以来的行业第五名保利发展所超越。此外,融创、绿地掉出行业前十,曾经TOP20之外的建发房产则一举冲进TOP10,华发股份、越秀地产等房企也同样从30名开外冲进前20位。

为揽客出尽奇招

在购房者意愿持续处于低点的2022年,吸引购房者可谓贯穿各大开发商工作的核心议题,造节、更大范围、更长周期、给出更大折扣等各种传统手段、创新手段层出不穷。

最早引发市场关注的,是河南民权县的“小麦换房”,彼时正值麦收的6月份,也正是开发商冲刺年中业绩之时,建业地产旗下楼盘进行促销,以2元/斤的价格收购小麦,抵首付款,上限为16万元;在河南杞县的建业城则推出了“大蒜换房”,5元/斤的收购价、最高可抵10万元首付。

这样的“爱心助农”同期在很多地方上演:南京的“西瓜换房”,广州的“荔枝换房”,重庆的置业顾问则通过帮客户打谷子实现成交……花哨的外壳之下,营销动作的核心仍是变相作为打折优惠,充分发掘当地的购房需求。

但随着“停贷潮”的爆发,吸引眼球的营销成了假把式,购房者对期房的不信任、对停工的担忧呈蔓延的态势。同时,在下半年市场观望情绪越发浓重的背景下,能撬动购房者的只剩下了实在的让利,开发商又不得不祭出大打折扣的去化利器。

“也就是8月份的事情,各家房企发现熬不住了,”一TOP20房企在华东某城市市场负责人表示,“如果‘金九银十’不冲,11月、12月就来不及了,中间还有网签等各种流程,所以大家肯定要抓紧冲量,降价也就顺理成章,市场又回到了降价下行的圈里。”

众多央国企领衔了这轮大降价。中秋前后,在福州,包括中海、华润置地等在内的央国企开启大力度降价,有项目促销价较最高均价下降超4成;8月底,保利在武汉一项目突发降价,近6000元/平的降幅相当于打了68折,这在诱惑诸多购房者抄底的同时,也引发了老业主的反弹维权,活动最终被叫停。

据克而瑞调研,四季度房企营销热度和力度只增不减,十一期间折扣加大,平均降价幅度在7-8折,部分项目可达6折,年末两月折扣力度也基本持平。

打折的魔力也开始消解,购房者对此逐渐麻木。述房企的市场负责人表示,众多降价的项目中只有部分快交房的能获得不错的去化,但“热度也只有2-3周”。

开发商为加速去化推出打折降价活动,反而让购房者对降价的担忧与日俱增。央行近日公布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示,对下季房价,有18.5%的居民预期“下降”,高于上季度的16.3%。

行业终迎曙光

从花式营销的出圈到力度加大的折扣,这一变化的背后是房企对销售回暖预期的一再推迟。

在4月份的业绩会上,多家房企高管对市场形势的判断多为上半年是筑底盘整,下半年将逐步复苏趋稳。华润置地总裁李欣便曾提及,3月中下旬以来,项目到访客流数量明显提升,二手房的交易量也在回升,“这都是楼市整体回暖的具体迹象,楼市大概率是上半年低点,下半年会回升。”

某规模性房企内部人士当时也曾向记者表示,2021年下半年以来部分房企以5折、6折促销,打崩了部分客户的心态,“现在已经没有企业这么操作了,大部分折扣回归正常,市场在朝着健康的方向发展。”

销售表现也如预期一样,房企在6月份迎来了回暖,单月销售环比大涨超6成,一改此前跌跌不休的态势。疫情过后的上海,在6月实现新盘平均去化率85%,苏州、南京等热点城市成交量环比涨幅超30%。

就在业内燃起了些许信心之时,市场的修复进程突遇挫折。一场涉及上百个停工或烂尾项目的“停贷潮”发酵,挫伤了市场信心,销售急转直下,7月百强销售环比下挫近3成。

8月底,旭辉控股董事局主席林中坦言,当前的市场格局“在年初的时候没预测到”;万科董事会主席郁亮尽管认为市场已筑底,“恢复是个缓慢和温和的过程”,但也同时指出“市场收缩过了头”。

这对民营房企来说,是一个更缓慢的过程。某TOP20房企内部人士透露,正是这场“停贷潮”使得民营房企和国央企之间的差距大幅拉开,“‘停贷潮’影响了大家对民企的信心,认为交付会有问题,更愿意去买国央企的房子。”

即便是优等生万科,“也不得不承认在目前市场情况下,经营确实碰到一些压力。”万科总裁祝九胜近日坦陈,“这一轮调整所涉及的时间的长度、调整的幅度都超出预期。”市场难以提振,现金流持续承压。

所幸,“停工断贷”也成为政策的关键转折点,从中央到地方多措并举保交楼。进入四季度后,监管层对地产的政策再转向,从保项目过变为保主体,“三支箭”接连出台,诸多高能级城市也再度对限购、限贷进行松动,引导市场预期和信心回暖。

“政策面都在逐步向好,而且政策面向好的力度、广度全面性超出了我们的预期。”郁亮近来公开表示,这些都将有助于化解房地产企业流动性问题和促进行业健康发展,“我觉得微光正在逐步变成曙光。”

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